II. RESEÑAS
8.
Marketing clásico e innovador.
Águeda Esteban Talaya - Víctor Molero Ayala
LA GESTIÓN DE MARKETING de las organizaciones ha suscitado la aparición de un buen número de textos nacionales e internacionales que podrían considerarse manuales de marketing. De todos ellos sólo algunos destacan por el contenido y la forma de abordar esta materia desde una perspectiva básicamente académica.
En la línea de los grandes libros de
marketing tan frecuentes en las editoriales
inglesas y norteamericaestructuranas, la segunda
edición de Marketing Management, de los
profesores Czinkota y Kotabe, constituye
una interesante aportación por sus cualidades
tanto pedagógicas como instrumentales,
que permiten a los docentes recurrir
a este trabajo para preparar e impartir sus
clases.
La estructura de la obra se articula en
secciones diferenciadas donde los contenidos
aparecen organizados por su naturaleza
y, también, por los distintos lectores
que podrían acercarse a sus páginas. Así
aparece reflejado desde el mismo índice,
donde las secciones se diferencian por los
colores con que se presentan posteriormente
en los capítulos, según se orienten
a un perfil de estudiante, profesional o
docente. De esta forma se incluyen tres libros
en un mismo soporte bibliográfico.
El primero elemento innovador de esta
obra es denominado Manager’s corner (Esquina del directivo), compuesto por
secciones insertadas en cada capítulo que
abordan temas de interés para quienes
ejercen en departamentos de marketing,
sirviendo al mismo tiempo para mostrar a
los alumnos en las clases las acciones de marketing que se aplican en el mundo real,
con temas de actualidad o, en su caso, de
interés en el tiempo.
Estas secciones complementan el texto
principal que incluye conceptos, definiciones,
técnicas y, en definitiva, cuanto constituye
el núcleo central de explicaciones
propio de un libro con vocación de plantear
de forma integral los tradicionales
contenidos del marketing. Constituye, de
esta forma, una útil herramienta de estudio
que sirve a la comunidad académica
con exposiciones conceptuales y técnicas
claramente planteadas, en cuyo desarrollo
se respeta el estilo pedagógico necesario
para comunicar a los alumnos los principios
básicos de marketing, así como para
los profesores que se vayan a apoyar en el
texto para sus clases.
El tercer apartado destacable, incluido
en este libro con el nombre de Marketing in
action (Marketing en acción), está conformado
por casos singulares, de corta extensión,
que desvelan situaciones concretas vividas
por empresas de sectores diversos y
que sirven para ilustrar algunos de los contenidos
que son desarrollados a lo largo del
texto central.
Esta práctica de inserciones en paralelo
es habitual en este tipo de libros, si
bien, en esta obra, el planteamiento es
particularmente interesante por el cuidado
prestado a esos detalles que tanto satisfacen
al mundo académico, como las citas
a pie de página de las fuentes utilizadas,
que reflejan el rigor y la seriedad del trabajo
y además facilitan la labor de quien
quiera ampliar con más información los
aspectos planteados a lo largo del texto y
sus diferentes secciones.
Otros elementos de interés son los
apartados habituales al final de cada capítulo,
que resultan de gran ayuda tanto
para profesores como para alumnos: resumen
de lo expuesto, preguntas de revisión,
temas para discutir con un apunte
argumental sobre posturas distintas que
pueden sostenerse respecto a la cuestión
planteada y lecturas recomendadas para
profundizar e incorporar visiones nuevas.
En los resúmenes, los autores han superado
la tentación de incluir una repetición
abreviada del capítulo, gracias a lo
cual los estudiantes disponen de una verdadera
herramienta de ayuda para asimilar
conceptos. Se incluyen también las
páginas web de cada una de las empresas
que son citadas en cualquier lugar del
texto.
La parte final del libro incorpora nueve
casos extensos con ejemplos de empresas
relevantes o situaciones del entorno empresarial que son adecuados para
aquellos métodos formativos que se apoyan
en el método del caso. También son de
agradecer los índices finales sobre empresas,
organizaciones, autores y temas que
aparecen a lo largo de la obra, y cuyas referencias
y trabajos dan sustento a las explicaciones
y conceptos.
La estructura del texto, además de los
apartados mencionados dedicados a los
directivos y los casos concretos de marketing,
permite obtener una impresión general
con la lectura de los recuadros en
donde se acentúan, en cuerpo de letra
más grande y con diferente color, las ideas
más importantes contenidas en el transcurso
del capítulo. Estos recuadros tienen
un enorme interés pues, junto con los
gráficos y fotos que se suceden en las páginas
de todo el texto, permiten tener
una primera impresión de cuanto se explica
con más profundidad en el texto
principal.
Precisamente, los gráficos y cuadros
que aparecen en el texto constituyen uno
de los puntos de interés más notables del
libro. Estos detalles visuales, que con una
simple revisión de la obra pueden parecer
frívolos por un exceso de imágenes cuya
única intención es dar color, vistosidad y
amenidad a las páginas, sin ajustar con
plena coherencia el sentido de lo explicado
con la justificación de las fotos, no lo
son en absoluto, ya que este texto es serio,
austero y de presencia formal, pero sin hacerse
aburrido, lo que se agradece. Es habitual
encontrarse con libros de estas características
que o resultan tan áridos en
su aspecto visual que incitan poco a su
lectura, o muestran la apariencia de un supermercado
en época de rebajas cuando
los merchandisers exageran sus esfuerzos de
publicidad en los lugares de venta para
captar la atención a toda costa.
El complemento final del libro lo
constituye el acceso a una página web de
actualización de la obra, donde los lectores
pueden acceder durante un periodo
determinado para hacer consultas, ampliar
con enlaces a otros vínculos y mantenerse
al día de los desarrollos del trabajo
hasta la aparición de una nueva edición.
Además, los autores han elaborado toda
una gama de productos en torno a esta
obra, que pueden adquirirse de forma separada,
como un manual de asistencia a
los profesores, presentaciones de cada capítulo
en PowerPoint y hasta un vídeo con
situaciones empresariales que pueden
analizarse como casos de estudio.
La principal ventaja que ofrece este trabajo
es aplicar lo que enseña: pensar en los
diferentes públicos objetivo de la obra,
captar su atención, desarrollar su interés y
guiar a lo largo de sus páginas de una forma
seria pero entretenida, clásica pero innovadora.
Tal vez la principal debilidad
que podría citarse es que se ha ceñido a un
guión de capítulos excesivamente tradicional,
y hubiera sido una novedad de agradecer
que, además de su innovador planteamiento
en contenidos y presentación
visual, los autores se hubieran arriesgado
también en la sucesión de temas tratados.
Por último, una breve mención a sus
autores. Michael Czinkota es profesor de
una de las universidades más reconocidas
de Estados Unidos, con un buen número
de premios Nobel entre sus antiguos
alumnos: Georgetown University. Para este
trabajo ha hecho equipo con Masaaki
Kotabe, profesor de la reconocida Fox
School of Business and Managemente at
Temple University. Juntos han concebido
este trabajo con una aproximación clara,
didáctica, muy bien organizada y con
aportaciones de interés para el mundo
académico, así como para los profesionales
del marketing que quieran ilustrarse
con una visión racionalizada y sistemática
de la función comercial, sus instrumentos
y distintos campos de aplicación.